一、学习目的和要求
本章要求学生了解网上消费者的行为特征，掌握网上消费者的心理特征和购买行为。在此基础上，理解客户关系管理的理论，掌握客户关系管理的营销活动、应用和客户关系管理技术。
二、课程内容
第一节 网上消费者及其行为特征
（一）消费者心理
中国网上消费者的特征；网上消费者心理特征；主体意识加强、理性意识加强、快捷方便的心理加强、对价格便宜的需求加强。
（二）影响网上消费者需求的因素
从收入、消费者偏好、其他物品的价格等方面来理解网上消费者需求的因素。
（三）网上消费者的购买行为
网上消费者的购买行为分类和购买决策过程；消费者决策的基本原则；最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则。
第三节 客户关系管理理论
（一）客户关系管理的概念
客户关系管理的各种定义。
（二）电子商务下客户关系管理的特点
客户关系管理的主要特点：采用网络信息技术、技术系统和商业流程的融合、将客户信息转变为客户关系。
（三）客户关系管理的网络营销活动
理解客户关系管理四阶段典型的营销活动：客户选择、客户获得、客户保留、客户延伸。
第三节 客户关系管理的新应用
（一）客户细分和定位
客户细分和定位的5个要素：识别网上客户生命周期的不同阶段、识别客户特征、识别客户行为和购买偏好、识别客户的渠道偏好、识别客户的信息形式偏好。
（二）在线个性化推荐
在线个性化推荐的作用，理解在线个性化推荐的主要形式：再销售、交叉销售、向上销售、推荐等。
（三）网上社区
网上社区的作用、功能与分类等。
第四节 客户关系管理技术
（一）CRM系统
CRM系统管理的要素，CRM系统的功能和实施。
（二）数据挖掘技术
数据仓库的特征、数据挖掘的概念与常用模型，CRM系统中的数据流动，Web数据挖掘的数据来源和类型、数据挖掘在CRM中的作用。
（三）大数据与大数据营销
大数据的概念、大数据营销的概念与主要特点。
三、考核知识点和考核要求
（一）网上消费者及其行为特征
1.识记：消费者心理。
2.领会：网上消费者的心理特征；影响网上消费者需求的因素；网上消费者的购买行为分类，购买觉得过程和消费者决策的基本原则。
3.应用：分析网上消费者特征。
（二）客户关系管理理论
1.识记：客户关系管理、客户选择、客户获得、客户保留、客户延伸。
2.领会：电子商务下客户关系管理的特点；客户关系管理四阶段典型的营销活动。
3.应用：依据客户关系管理理论分析网络营销实例中各种客户关系管理的活动和策略。
（三）客户关系管理的新应用
1.识记：网上客户生命周期的不同阶段、在线个性化推荐、网上社区。
2.领会：客户细分和定位的要素；在线个性化推荐的作用与形式；网上社区的作用、功能和分类。
3.应用：分析网络营销实例中的各种客户关系管理的新应用。
（四）客户关系管理技术
1.识记：二八法则、联系强度、数据挖掘、大数据、大数据营销。
2.领会：CRM系统管理的要素、CRM系统的功能和实施；数据仓库的特征；数据挖掘的常用模型；CRM系统中的数据流动；Web数据挖掘及其来源和类型、数据挖掘在CRM中的作用；大数据营销的主要特点。
3.应用：依据客户关系管理系统的知识要点分析网络营销实例中各种客户关系管理的要素。
四、本章重点、难点
本章重点是网上消费者的心理特征、网上消费者的购买行为、客户关系管理的网络营销活动、CRM系统管理的要素。
本章难点是客户关系管理的各种应用，如个性化推荐、网上社区等；大数据及大数据营销的相关概念与特点。
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